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海外觀察

亞馬遜與圖書出版商的市場轉型之爭

http://www.4081052.live      發布日期:2014-05-27      中關村多媒體創意產業園      關注度:
http://www.bjmmedia.com.cn

上周末,亞馬遜取消了在其網站上從出版商Hachette那兒預定圖書的功能,并且通知顧客從出版商Hachette那里預定的圖書將會花費數周時間交貨。

對一個長期標榜客戶關注度的公司來說這是一個很奇怪的行為。突然之間,如果讀者想買J.K.羅琳的書,亞馬遜已不再是最好的去處。

由于亞馬遜和Hachette在電子書合同條款中的一些分歧,導致亞馬遜的客戶需要暫時忍受一些不便。

亞馬遜在美國控制多達一半的圖書銷售,它控制65%電子圖書銷量,但可能其中只有少數紙質書的銷售。

亞馬遜同時銷售紙質書和電子書,因為電子書比紙質書更容易更便宜出售,亞馬遜有一個明顯的動機將更多的圖書市場轉移到其電子書上。如果紙質書以及印刷的出版社會因此消亡,那就隨他們吧。

這也就是為什么亞馬遜這次如此強硬的理由。

Dave Cullen,一位受到影響的作家,最近滿腔怒氣的說:“上帝,我比以往的任何時候都要憎恨亞馬遜,他們如此壓榨我的書!”

長期關注亞馬遜的都知道這是一個公司對待出版商的一個典型行為。一些業內人士認為亞馬遜是一個壓迫者或暴君,因為被它壓榨的那些人只是希望以賣書為生。大多數人認為亞馬遜已經在幫助出版商,因為現在對任何人來說找到想要的書都不會太難。但很少有人知道,出版商必須支付亞馬遜銷售額的5%到7%之間的“合作費用”或營銷發展基金。亞馬遜本身并不支付銷售額30%的折扣——大出版商需要支付這些費用,而亞馬遜只是在網站上提供他們的書而已。

然而亞馬遜認為他們的行為是業務發展所帶來的一些急需理性處理的低效率和浪費。亞馬遜對書的重新銷售只是事物的自然秩序。亞馬遜的創始人Jeff Bezos曾告訴Charlie Rose:“人們可以抱怨,但抱怨不是解決問題的策略。亞馬遜不是在打擊紙質書籍銷售,是未來的形勢打擊紙質書籍的銷售!

亞馬遜拒絕評論商業內幕。

關于亞馬遜如何考慮出版商,讀讀這個在紐約客的長故事,這里有一個關鍵的通路:

亞馬遜高管認為出版商是“像旋轉手機,1968年的庫存系統設計和裝滿廢物的倉庫那樣的舊式失敗者!背霭嫔桃恢睕]有關于客戶的數據,他們押注書更多依靠的是本能,而不是數據的測量。他們效率低下,卻占據著高價的曼哈頓辦公室。紐約出版行業給人的總體感覺是與世隔絕的,這就像他們勉強得到的商業殖民地威廉斯堡,但當亞馬遜涉水進入這個領域,出版商就會倒閉!

Brad Stone描述了一個打壓這些脆弱的出版商的更好例子:在內部,它被稱為“羚羊項目”,Bezos建議“亞馬遜應該研究這些小出版商,就像獵豹將追逐一個病態的羚羊!

這已經持續很多年了。一般情況下,出版商恨亞馬遜提供廉價電子書,因為電子書將擠占他們精裝圖書的銷售額。亞馬遜在電子書的定價上如此咄咄逼人的便宜,它經常以低于成本的價格銷售出版商的電子書。出版商相信他們的利潤會幾乎為零如果亞馬遜滿足客戶要求將所有書籍價格都低至9.99美元。

這里有一些亞馬遜更有想象力的高壓策略:

亞馬遜有時對那些沒有足夠市場力量談判的小出版商提高書籍價格;逎瓕W的作者說,廉價出售他們的書可以幫助他們做出銷售;當價格居高不下,他們一點也賣不出去。(亞馬遜否認了這一點:“我們確實在降低價格!)

亞馬遜曾發送給小音樂出版商不可轉讓合同。該合同簽署之前一切條款不可以協商。

亞馬遜的一些獨立的商人認為,亞馬遜打壓他們的搜索排名。當公司通過亞馬遜出售東西,亞馬遜頁面在搜索結果中顯示。如果商人決定在其他地方做生意,他們的舊頁面(亞馬遜頁面)不能刪除,商人們說,亞馬遜坐在那里像一個空的書架,吸收所有商人當前的產品。

在之前MacMillan與亞馬遜的合作糾紛中,亞馬遜取消了MacMillan在其網站上的“購買”功能。

亞馬遜也做了同樣的事情——取消了Melville House在其網站上的購買功能,之后,該公司的老板在《出版人周刊》上批評亞馬遜。

亞馬遜曾經告知小出版商,如果他們通過蘋果的平臺出售電子書,那么他們在亞馬遜的標題也將被禁止。

亞馬遜的政策禁止商人在其他地方更便宜的出售他們的產品,甚至在他們自己的網站也不可以。這種做法在英國最近被定為非法。

當然,出版商也不全是天使。Hachette,HarperCollins,MacMillan, Penguin 和Simon & Schuster的老板都曾秘密合謀與蘋果(及其競爭iBookstore)共同解決電子書的價格,與亞馬遜抗衡。

并不夸張地說,閱讀的未來岌岌可危。在許多城鎮,已經沒有一個書店。絕大部分的讀者都屬于亞馬遜。最終,Hachette將面臨一個選擇:接受亞馬遜的條款或自己出售圖書。如果Hachette選擇不跟亞馬遜合作, 那么Hachette的作者和客戶會想知道為什么他們的出版社不能在世界上最大的書店賣一本書,也許Hachette最終將倒閉。

即使你是一個亞馬遜的粉絲,這應該是一個可怕的事情。

(來源:Business Insider,中關村多媒體創意產業園編譯)



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